Бенкендорф: При правильном внедрении общественного телевидения выиграют все

Дискуссии вокруг создания в Украине системы общественного или общественного телевидения продолжаются фактически в течение всего периода независимости, но несмотря на появление многочисленных концепций, законопроектов и регулярного профессионального обсуждения, этот процесс еще не завершен. Недавно - в середине октября - очередной проект закона о создании общественного телевидения и радиовещания Украины был одобрен украинским правительством. На основании наработок Общественного гуманитарного совета при Президенте Украины он предусматривает создание "Национальной общественной телерадиокомпании Украины" и, возможно, именно этот проект поставит точку в длительном процессе перехода к общественному вещанию. О перспективах внедрения общественного телевидения в Украине, проблемах переходного периода, подводных камнях и ожидаемых преимуществах для зрительской аудитории и телевизионного рынка мы говорим с руководителем телеканала, на базе которого с наибольшей вероятностью будет реализована идея общественного телевидения - Генеральным директором Национальной телекомпании Украины Егором Бенкендорфом.

Обсуждение любого серьезного проекта, даже такого, который находится в стадии реализации около 20 лет, должно учитывать такой фактор как целеполагание. Итак, если все эти годы Украина по разным причинам как-то обходилась без общественного вещания, то почему и с какой целью необходимо создание общественного телевидения сегодня?

- Я думаю, что эффект от создания общественного телевидения можно справедливо разложить на две составляющие. С одной стороны, общественное вещание должно рассматриваться как неотъемлемая составляющая демократического общества. И это не общие слова. Смотрите - сегодня у нас есть Конституция, представительные органы власти, институт выборов, многопартийная система, выборные государственные должности и так далее. А создание общественного телевидения в идеале добавляет к этому перечню прямой доступ различных социальных групп в информационное пространство, удовлетворение их информационных потребностей, объективное информирование общества о важных событиях с одновременным ограничением прямого влияния на этот процесс со стороны органов государственной власти. Если мы говорим о свободе слова как об одном из главных элементов гражданского общества, то общественное телевидение как раз и является наиболее близкой к реализации модели.

С другой стороны, вспомните историю. Если считать, что впервые общественное телевидение возникло в США, то большинство исследователей как раз и указывает на тот факт, что его создание стало ответом на чрезмерную коммерциализацию телевизионного рынка, в результате которой существенно снизился интеллектуальный и культурный уровень телевизионных программ. Если экстраполировать эту ситуацию на современную Украину, то можно утверждать, что общественное вещание способно повысить интеллектуальный уровень украинских граждан. Это будет происходить путем производства и трансляции программ, которые в подавляющем большинстве вообще не интересуют коммерческие каналы - а именно, культурных, учебно-познавательных, исторических. Добавьте к этому программы для национальных меньшинств, определенных общественных и религиозных групп и так далее. В результате от консолидации украинского общества и повышения его интеллектуального уровня выиграет каждый гражданин нашей страны.

За последние годы - и вообще начиная с июля 1997 года, когда был подписан первый Закон Украины "О системе Общественного телевидения и радиовещания Украины" - возникло немало концепций создания общественного вещания. Их авторами были далеко не последние в телевизионной сфере специалисты. Почему идея общественного телевидения сих пор остается нереализованной, и конкретно какие недостатки препятствуют ее реализации сегодня?

- По моему мнению, несмотря на значительную продолжительность публичной дискуссии и предъявления сотен мнений по поводу общественного телевидения, все заявленные проблемы, касающиеся его внедрения, сводятся, как ни странно, только к двум вопросам. Условно их можно разделить так: это вопрос источников финансирования и вопросы управления, которое синтезируется из таких составляющих как полномочия органов управления, выбор программного наполнения, редакционная политика и так далее.

Кажется, в первом вопросе - вопросе финансирования - компромисс уже достигнут. Ведь разные законопроекты по сути отличаются лишь мерой обращения к нескольким различным, но уже установленным источникам - Государственному бюджету Украины, абонентской плате от потребителей, поступлений по продаже собственной телепродукции, поступлений от рекламы...

- Этот вопрос гораздо сложнее, чем может показаться. Возможно, именно из-за ненайденных путей для его решения у нас до сих пор нет общественного телевидения. Давайте начнем с такого источника финансирования как Государственный бюджет Украины. Проблема заключается в следующем: если общественное телевидение декларирует полную независимость от органов государственной власти и заявляет об отсутствии каких-либо обязательств по освещению их деятельности, то получение средств из государственного бюджета неправильно, поскольку создает условия для давления на общественный телеканал со стороны властей. Вот, например, дословная цитата из рекомендаций Европейского вещательного союза: "Механизм финансирования общественного вещания должен гарантировать его независимость". С другой стороны, без средств из государственного бюджета, особенно в начальный период существования, общественное телевидение обречено. Выход я вижу в сохранении государственного финансирования, но только в течение определенного переходного периода, после чего предстоит постепенная и главное - пропорциональная замена финансирования из государственного бюджета на другие источники, о которых пойдет речь.

Также хочу обратить внимание на то, что просто установить государственный бюджет как источник финансирования общественного телевидения, даже на переходный период, является недостаточным. По украинскому законодательству, получение государственного финансирования невозможно без определения главного распорядителя средств. И это снова возвращает нас к вопросу вмешательства / невмешательства государства в работу общественного вещателя. Как выход, в законе об общественном телевидении должна быть детально расписана модель получения и использования бюджетных средств, в частности, такие составляющие как их источник, механизм определения потребностей, механизм определения необходимых объемов финансирования, и возможно - сам общественный вещатель в качестве главного распорядителя. Это минимизирует влияние на редакционную политику общественного вещателя со стороны органов власти.

Кроме этого, несмотря на то какая политическая сила находится у власти - и я считаю это правильным - соблюдение социальных обязательств, реализация социальной политики, помощь пенсионерам и инвалидам всегда будут для государства приоритетом, по сравнению с финансированием информационной сферы. Все это, еще вместе с влиянием волн мирового экономического кризиса, которые несомненно отражаются на Украине как субъекте мировых экономических процессов, делает государственный бюджет ненадежным источником, на который неправильно и даже неэтично рассчитывать в среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Отсюда есть два выхода. Во-первых, вывести производство собственного контента и его распространения имеющимися сетями из-под угрозы недофинансирования можно за счет законодательного добавления положения о том, что в течение переходного периода общественное телевидение будет финансироваться, например, в размере не менее 0,1% общих расходов государственного бюджета на соответствующий год. Иными словами, речь идет о введении отдельной защищенной статьи в государственном бюджете. Во-вторых, найти мужество вообще отказаться от средств государственного бюджета и смекалку для того, чтобы найти им альтернативу.

Насколько можно понять, другие указанные источники поступлений (абонентская плата, продажа собственных программ, рекламные поступления) вы также не рассматриваете как надежное финансирование...

- Давайте рассмотрим их по очереди. Учитывая общий уровень доходов населения финансирования общественного телевидения за счет абонентской платы будет совершенно недостаточным. Учитывая результаты некоторых социологических исследований, для себя мы прогнозируем, что количество исправных плательщиков этого сбора не будет превышать 7% населения страны. Для сравнения, и также исходя из наших собственных оценок, ежегодный бюджет абстрактного телеканала в качестве общественного вещания, который позволит не только покрывать его расходы по заработной плате и текущим расходам, но и позволит производство и распространение собственного качественного продукта, должен быть не менее 250 миллионов гривен (30 миллионов долларов). Конечно, в 2008 году Барак Обама, например, собрал 58 миллионов долларов за первые 6 месяцев своей кампании, и это долгое время считалось рекордом по эффективности фандрейзингу. Но в телевизионной сфере даже в благополучных США сбор средств даже на уровне 3-4 миллионов долларов длится до двух лет. Итак, абонентской платы для функционирования общественного вещания в Украине явно не хватит. Более того, как объяснить гражданам, что они должны платить за общественное телевидение в то время, когда они могут смотреть десятки других телеканалов бесплатно?

Продажа собственных программ - это надежный источник финансирования для тысяч телеканалов и студий-производителей телевизионного контента во всем мире. Но возложение на собственное производство заставит общественного вещателя ориентироваться на более прибыльные, а, следовательно, более коммерческие проекты, убивает саму идею общественного телевидения как такового, что является альтернативой коммерческому телевидению и прежде выполняет воспитательно-просветительскую функцию. Представьте общественный телеканал, который функционирует за счет продажи собственных программ - при наличии в его эфире сериалов, реалити-шоу, юмористических программ, концертов он ничем не будет отличаться от каналов коммерческих.

Тогда становится непонятным за счет каких средств можно создать общественное телевидение и обеспечить его функционирование. Ситуация напоминает тупик ...

- Тем не менее, выход есть. Если мы постулирует пользу от общественного телевидения для всех - и для государства, и для граждан, то почему мы не говорим о том, что взаимная польза может быть получена от сотрудничества общественного вещания с коммерческими каналами? Возможно, это несколько неожиданный тезис, но давайте проведем несложные подсчеты. По мнению экспертов, в 2012 году объем телевизионного рекламного рынка в Украине превысит 3 миллиарда гривен. Если коммерческие каналы согласятся отдавать 10% рекламных поступлений на создание общественного вещания, а общественный вещатель в ответ выйдет с рекламного рынка и перестанет создавать конкуренцию в размещении рекламы, то в выигрыше останутся обе стороны. 10% от рекламных поступлений коммерческих каналов - это около 300 миллионов гривен. Эти средства могут гарантировать финансовую независимость общественного вещания и обеспечить производство качественного продукта, несмотря на конкуренцию на телевизионном рынке и вкусы массовой аудитории. Иными словами, общественный вещатель сможет выступить на рынке с позиции силы - собственноручно формировать телевизионный повестку дня, а не заискивать перед массовыми вкусами телевизионной аудитории.

Значит, финансирования общественного вещания за счет 10% от рекламных поступлений коммерческих каналов и частично - через защищенную статью государственного бюджета в переходный период. В чем тогда заключается вторая из заявленных вами проблем, а именно проблема управления общественным вещателем?

- Парадокс - фактически все законопроекты, которые появлялись за последние годы, предлагали вполне гармоничную систему управления общественным вещателем с учетом нескольких исполнительных и контролирующих органов (надзирательный или наблюдательный совет, правление, ревизионная или аудиторская комиссия), расписанными процедурами назначения их членов и содержания должностных обязанностей. Но то, будут ли они работать, вызывает обоснованные вопросы, ведь остается неурегулированной следующая ситуация: как правило, надзирательный орган состоит из избыточного количества случайным образом подобранных лиц, что делает невозможным принятие единодушных решений и эффективное стратегическое управление, а подотчетный исполнительный орган не имеет никаких гарантий служебного иммунитета и невмешательства в свою деятельность, что делает невозможным эффективное непосредственное руководство общественным телеканалом.

Давайте разобьем типичную систему управления, которая предлагается законопроектами об общественном телевидении, на отдельные составляющие и проанализируем каждый из элементов. Возьмем, например, надзирательный или наблюдательный совет. С законопроекта в законопроект кочует перечень представителей от возможных общественных организаций или органов власти, которые должны будут следить за деятельностью общественного вещателя. При этом, в большинстве случаев их представительство определяется путем жеребьевки. Отсюда вопрос - не нарушает ли права зрителя - и принципы общественного вещания в целом - прохождение в совет от спортивных организаций, например, представителя от футбола, а не от тяжелой атлетики или художественной гимнастики? Или прохождение представителя организации, которая занимается греческим национальным меньшинством, а не венгерским или польским? И наконец, представителя от православия, а не иудаизма или ислама? Конечно, учитывая эти примеры применения принципа жеребьевки, да и само функционирование такого надзирательного совета является несколько абсурдным.

Кроме этого, если мы говорим, что принципом общественного вещания является независимость от власти и удовлетворение информационных потребностей граждан независимо от взглядов и интересов определенной политической силы или группы влияния, то в надзирательный орган также не могут входить представители органов власти. И наконец, большое количество лиц в составе такого органа сделает невозможным принятие более или менее единодушных решений, затормозит процессы планирования, оперативного управления, выработку среднесрочных и долгосрочных стратегий.

Тем самым, мы формулируем новые критерии для создания и состав надзирательного органа: небольшое количество лиц, отказ от жеребьевки, обязательный профессионализм и опыт работы на телевизионном рынке. Достаточно парадоксально, но сегодня этим критериям отвечает, в частности, комитет Верховной Рады Украины по вопросам свободы слова и информации. Его количественный состав насчитывает 10 человек, в нем представлены все депутатские фракции, и самое главное - по самому определению народный депутат является лицом, которому десятки тысяч избирателей делегируют право выступать от их имени и защищать их интересы. А если есть сомнения в честности и добросердечии народных избранников, то к их количеству можно добавить представителей тех мировых общественных телеканалов, которые служат моделями построения общественного вещания в Украине. Ведь сегодня мы фактически опираемся на опыт английского ВВС, немецких ZDF и ARD, польской TVP, японской NHK ...

Вы упомянули о таких понятиях как служебный иммунитет и гарантии невмешательства. Кого они касаются, и, в случае их применения, каким образом можно будет обезопасить общественный канал, скажем, от неквалифицированного или предвзятого руководителя на уровне генерального директора или главного продюсера?

- Эти понятия напрямую касаются лиц, которые будут возглавлять и просто входить в состав исполнительного органа общественного вещателя. Наиболее распространенным названием для их должностей является глава / члены правления. Мировой опыт говорит о том, что гарантии невмешательства на уровне деятельности топ-менеджмента часто является главным и неотъемлемым условием для решения комплексных управленческих задач. Вспомните карьеру Стива Джобса - из-за нестандартности его мышления и неочевидности его решений без большого кредита доверия к его работе мир не увидел бы ни одного из электронных устройств Apple. Вспомните путь к победам большинства самых известных футбольных тренеров мира - если бы их увольняли после каждого проигрыша своей команды, то не существовало бы таких феноменов мирового футбола как "Барселона", "Реал", "Бавария", "Манчестер Юнайтед", "Ливерпуль", "Милан", "Аякс".

Общественное телевидение - не исключение. Существует большая опасность того, что общественный телеканал не сможет эффективно работать в том случае, если его непосредственное руководство не будет защищено от давления со стороны надзорного органа, ведь в случае вполне вероятного существования в таком органе носителей противоположных политических взглядов или идеологических установок эти люди рискуют потерять работу. Эффективный управленец обязан думать о содержательном наполнении программной сетки, равном обеспечении интересов всех групп, путях развития телеканала, а не балансировать между разными силами в угоду политическому моменту.

Этого положения нет ни в одном законопроекте о создании общественного вещания, но давайте не бояться ввести понятие "служебного иммунитета" и сделать так, чтобы срок его действия, например, совпадал со сроком пребывания соответствующих руководителей на своих должностях. Это защитит их как от наблюдательного совета, так и от внешних контролирующих органов, с помощью которых на таких руководителей может оказываться давление. А для того, чтобы обезопасить общественный телеканал от неквалифицированного или предвзятого руководителя, можно ограничить гарантии невмешательства лишь теми случаями, когда отсутствуют грубые нарушения служебных обязанностей или условий контракта.

Вопрос о принципах управления тесно переплетен с вопросом редакционной политики и содержательного наполнения телевизионных программ, которые будут транслироваться в эфире общественного вещателя. Таким образом, программы какого содержания должны быть в его эфире?

- Мы знаем, что исторически общественное вещание строилось вокруг программ учебного характера. Но сегодня из-за необходимости удовлетворения информационных потребностей различных социальных групп программное производство общественного вещателя должно включать более широкий тематический спектр программ и форматов. Речь идет о культурно-художественных, научных и образовательно-познавательных проектах, программах для детей, национальных меньшинств, религиозных групп и людей с ограниченными физическими возможностями, документальных фильмах, театральных представлениях, концертах народной и классической музыки. По сути, общественный вещатель будет закрывать нишу высокоинтеллектуального продукта неинтересного для коммерческих телеканалов. Конечно, при этом любые упоминания о государственном заказе на объемы вещания, на основе которого сегодня работают государственные телеканалы, нецелесообразны, ведь программное наполнение эфира будут определять не органы, а непосредственно общественный вещатель. Кроме того, в эфире такого канала совсем не будет рекламы, ведь положения о 10% рекламных поступлений коммерческих каналов в интересах общественного вещателя мне видится вполне возможным для реализации.

В результате, общественное телевидение сможет выполнять социальную функцию, поскольку значительно повысится его роль в формировании общественных ценностей, консолидации украинского общества, воспитании молодого поколения. Это будет проект, ориентированный на украинское общество, а не на потребителей определенных товаров или идеологических установок. В идеале, возможен системный эффект, когда развитие общественного приведет к большей популяризации науки и соответственно - к новым научным открытиям, укрепит международный авторитет Украины и соответственно - усилит ее вес в мировых экономических процессах, даст шанс на реализацию талантливой молодежи и соответственно - увеличит капитализацию государства в целом. Ролевыми моделями общественного вещания будут не звезды-однодневки, а ученые, мыслители, писатели, выдающиеся общественные деятели.

Тогда скажите, как достичь высоких показателей телепросмотра, ведь по определению общественного вещания речь идет о программах некоммерческой направленности, которые будут интересны широкой аудитории?

- Что касается ожидаемых рейтингов телевизионных программ, которые будут транслироваться общественным вещателем, то наш собственный опыт, а именно опыт управления Национальной телекомпанией Украины, свидетельствует о том, что теория, к счастью, несколько расходится с реальностью. Теоретически, через декларируемый уход общественного вещателя от программ коммерческого направления и сознательный отказ от удовольствия усредненного вкуса усредненного телезрителя любая программа в его эфире обречена на провал с точки зрения главных показателей телепросмотра - рейтинга и доли. Это утверждение якобы подтверждается общепринятым в западной литературе тезисом о том, что главным потребителем программ общественного телевидения является богатый средний класс, который в сегодняшней Украине почти полностью отсутствует.

С другой стороны, деятельность НТКУ на протяжении 2010-2012 годов доказывает, что скачок телеканала с 13-15 на 6-8 место по дневной доли вместе с двухлетним лидерством по динамике роста показателей были обусловлены именно производством и трансляцией нетипичных для коммерческих каналов программ - развернутыми политическими ток-шоу, прямыми трансляциями весомых общественных событий, такими форматами как обсуждение острых социальных проблем силами представителей различных религиозных конфессий, оказание материальной или организационной помощи конкретным лицам непосредственно в студии, развернутые интервью с выдающимися, но малоизвестными в Украине учеными, документальные фильмы и исторические исследования, театральные представления, концерты народной музыки и выступления народных танцевальных коллективов. В результате, мы можем говорить о том, что, несмотря на формальное отсутствие закона об общественном телевидении, его принципы - особенно в вопросе редакционной политики и программного наполнения - уже давно и эффективно реализуются на "Первом Национальном".

Вы сами подвели нас к последнему вопросу. Если концепция общественного телевидения будет реализовываться именно на базе Национальной телекомпании Украины, то могли бы вы указать на какие-то особенности этого процесса, которые могут остаться или до сих пор остаются вне поля зрения специалистов, но известны вам как непосредственному руководителю "Первого Национального"?

- О двух главных вопросах на пути внедрения общественного телевидения, а именно источники финансирования и модель управления, мы уже говорили. Если говорить непосредственно о создании общественного вещания на базе "Первого Национального", то дополнительно необходимо обратить внимание на следующие моменты. Во-первых, существующая эфирная сеть НТКУ развита не по принципу экономической целесообразности, а для возможности телевизора даже в самых отдаленных и маленьких населенных пунктах страны. В результате покрытие НТКУ превышает 97% территории Украины. Это приводит к огромным затратам на оплату услуг связи, предоставляемых государственным предприятием Концерн РРТ. Поэтому целесообразно говорить о предоставлении определенных льгот, например, в размере 50% от суммы, которую телеканал должен платить за услуги связи КРРТ. Концерн РРТ может получать компенсацию за предоставление этой скидки непосредственно из государственного бюджета. Более того, учитывая ожидаемую сложность с финансированием общественного вещания, для него было бы желательным обеспечить те льготы и гарантии, которые существуют сегодня для государственных телерадиокомпаний. В частности, речь идет о сохранении льгот по аренде государственного и коммунального имущества, льгот журналистам так далее.

Во-вторых, серьезного обсуждения заслуживает вопрос о существующем долге Национальной телекомпании Украины. Речь идет о долгах НТКУ перед несколькими организациями, которые были сформированы предыдущими руководителями телекомпании, начиная с 2007 года. Важно найти источники погашения долгов к моменту создания общественного вещания, чтобы финансовые обязательства НТКУ не были перенесены на баланс вновь создаваемой организации.

В-третьих, я считаю абсолютно необходимым проведение отдельной промо-кампании к переходу на общественное вещание. Важно как можно раньше начать кампанию по популяризации общественного телевидения в украинском обществе, определить программу, конкретные шаги и исполнителей промо-кампании. Данная работа должна проводиться для разъяснения гражданам важности процесса создания общественного телевидения в Украине, а также для создания соответствующего ажиотажа в обществе, что позволит новому телеканалу со старта получить высокие показатели просмотра.

В-четвертых, принятие закона об общественном телевидении должно сопровождаться параллельным утверждением календарного плана для создания всех органов управления (наблюдательный совет, правление) и формирование их состава, сроков утверждения редакционного устава и программной концепции, сроков решения всех вопросов, связанных с хозяйственной деятельностью НТКУ - например, формирование и заполнение нового штатного расписания, решение вопросов аренды, материальной ответственности, имущественных вопросов, международных соглашений, формирования новой сетки вещания с учетом требований общественного телевидения и так далее.

И наконец, переход к общественному вещанию нельзя осуществлять без грамотного юридического сопровождения. Ведь решения будут требовать такие хозяйственные вопросы как передача имущества на баланс общественного вещания, переход права собственности на авторские права в отношении программ, которые составляют собственное производство НТКУ, получение лицензии на вещание, соблюдения прав общественного вещания как главного распорядителя средств и тому подобное.