Особенный шок от созерцания навязчивой и очень грубой рекламы в постсоветском кино зрители пережили в 2004 году, когда посмотрели «Ночной дозор». Апокалиптическая картинка погибающего города озарялась огромным подсвеченным баннером оператора мобильной связи, при этом в своих домах герои постоянно пили кофе, аккуратно демонстрируя в кадре известную марку напитка. Такие уловки создателей фильмов называются Product Placement — размещение продукта (англ.).
Зрители давно привыкли к тому, что в кадре мелькают соки-йогурты-водка-пиво и прекрасно понимают, что изготовители различной продукции выкладывают немалые деньги за несколько минут экранного времени, в течение которых их товар находится в кадре. Например, в последних сериях «Ранеток» вовсю хвалят тампоны ОB, а в «Папиных дочках» — ношпу. А водочные бренды просто-таки заполонили сериалы, после того как ввели ограничения в рекламе алкогольной и табачной продукции на ТВ. «Давай настоечки с клюквой», — предлагает героиня, «случайно» поворачивая бутылку так, чтобы во весь экран красовалась этикетка. Сериал можно даже не называть, ведь так продвигают бренды практически во всех. Понятное дело, что за такой «штрих» платятся немалые деньги. Эффект тот же, что и от прямой рекламы. Единственный щекотливый момент — это не совсем законно.
«Согласно нашему законодательству, Product Placement относится к скрытой рекламе. А так как нет акцента «информация на правах рекламы», то размещена она в фильмах и телепередачах незаконно. И штраф за такое нарушение может достигать 5 тысяч минимальных зарплат (3,25 миллиона гривен), — говорит президент Асоциации медиаюристов Татьяна Котюжинская. — Но такое нарушение законодательства зафиксировать достаточно тяжело. Режиссер может заявить, что показанная на экране бутылка — элемент сценария, дескать, надо же что-то пить на Новый год».
Чтобы еще более захватить аудиторию и скрыть прямую рекламу, торговые марки начинают активно проникать в книги. Ну кто может запретить главному герою затянуться сигаретой, глотнуть «живительной влаги» и в подробностях рассказать о своем наслаждении? Причем без рассказов о вредных последствиях. Заплатил автору — и дело табак. Так что ассортимент рекламируемых товаров ширится уже и на бумаге с каждым бестселлером. В детективах Дарьи Донцовой главная героиня утоляет голод с помощью замороженных полуфабрикатов одной российской торговой марки. Героиня Татьяны Устиновой в одном из романов несколько раз упоминает таблетки для похудения (нынче очень рекламируемые).
Так что пока закон — что «дышло» — в зрителя без обиняков будут впихивать информацию о преимуществах товаров и продуктов, превращая подчас картину в рекламный ролик, в котором между прочим существуют герои киноленты. Любопытно, что за рубежом закон следит не столько за скрытой рекламой, сколько за тем, чтобы пиар алкоголя, сигарет и прочего, что может продаваться лишь совершеннолетнему, не увидели дети.
ПОПАСТЬ В КАДР: ОТ $2 ДО $50 ТЫСЯЧ
«У нас Product Placement воспринимается как альтернатива обычной рекламе. И многие ошибочно полагают, что появление продукта на экране должно привести к немедленному росту продаж, поэтому так навязчиво и расхваливают его в кино, — говорит экс-менеджер по рекламе одной из украинских водочных компаний Александра Михайлова. — Попасть в сюжет фильма и тогда и сейчас было достаточно просто, заплатив от $2 до $50 тыс., в зависимости от количества появлений в кадре, формы подачи и т.д.
Если подружиться со съемочной компанией, угостить их рекламируемым продуктом, то они будут к нему лояльны, будут импровизировать. Скажем, в одном из фильмов россияне решили, что «з» в названии водки «З перцем» может читаться как «3» (три). И в кадре прозвучало: «О, давай подсчитаем перцы». Таким образом продукт органично влился в сюжет. А если начать вмешиваться: поставьте бутылку сюда, скажите то-то, то актеры отработают как статисты, и сцена будет выпадать из общего настроения фильма, — говорит Михайлова. — Надо понимать, что Product Placement — это бомба замедленного действия, она работает на будущее, воспитывает лояльное отношение к марке, и когда это поймут отечественные рекламодатели, Product Placement в нашем кино перестанет быть столь навязчивым».
СССР: ЗАКАЗ ОТ ВЛАСТИ
«В советском кинематографе не было классического Product Placement — проплаченной рекламы частных компаний, — говорит киновед Михаил Носков, долгое время проработавший на киностудии имени А. Довженко. — Но была демонстрация товаров, дабы реалистичнее передавать действительность или вкусы аудитории той эпохи. Например, Эльдар Рязанов в картине «Ирония судьбы» не мог ничем другим заменить «Советское шампанское».
Но были и «заказы» от власти». Яркий пример «заказа» — фильм «Спортлото-82». Картина стала лидером проката 1982 года, ее посмотрели 55 млн человек, после чего число участников лотереи уже в следующем году возросло вдвое! В одном из своих интервью режиссер ленты Леонид Гайдай подтвердил, что «Спортлото-82» снималось по заказу, но уверил, что власти не вмешивались в творческий процесс. В другой комедии мастера — «Бриллиантовая рука» — героиня Нонны Мордюковой тоже восхваляет лотерею: «Кто возьмет билетов пачку, тот получит водокачку».
В фильме «Приключения итальянцев в России», зная, что картина будет идти в Италии, режиссеру было дано задание максимально обыграть авиакомпанию «Аэрофлот». Потому ход с пассажиром без паспорта, который на протяжении всего фильма живет в самолете между СССР и Италией, был придуман специально.
ИМПОРТ В РУКАХ СОВЕТСКОГО ЧЕЛОВЕКА
В советском кинематографе мелькали не только отечественные торговые марки, но и раскрученные западные бренды. Как правило, они должны были показать крутизну или неправильный, то бишь несоветский образ жизни и оказывались в руках либо подхалимов, либо жуликов. Дескать, порядочные люди такого бы себе не позволили. Герой Олега Басилашвили в «Служебном романе» привозит из-за границы крутые сигареты Marlboro и с их помощью «покупает» секретаря Веру. Точно так же сигареты Marlboro постоянно в кадре в руках у жулика во время исполнения песни «Вдруг, как в сказке, скрипнула дверь…»
Но самый удивительный западный бренд в советском кино, пожалуй, порошок «Тайд». Его подметили в фильме «Здравствуй и прощай» (1973 г.) пользователи одного из киносайтов. Такой порошок по тем временам могли себе позволить только очень обеспеченные люди. «Там главная героиня стирает возлюбленному белье этим порошком, и название читается очень хорошо, — пишет девушка под ником Massi. — Интересно, что я спрашивала у своей мамы об этом, и она подтвердила, что у нас в Одессе такой порошок действительно появился в середине 70-х годов и пользовался большой популярностью — его привозили моряки из заграничных поездок».
«ИРОНИЯ СУДЬБЫ» И ЛИСЬЯ ШАПКА
В этом фильме Рязанова многие предметы отражают дух эпохи. Героиня приготовила в подарок любимому бритву «Харьков», в то время это был самый популярный презент. А вот мода на лисью шапку в СССР появилась именно после «Иронии».
ИВАН ВАСИЛЬЕВИЧ ПИЛ «СТОЛИЧНУЮ»
Грабитель Милославский, обирая квартиру, произносит фразу: «Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!» — подтекст очевиден. В другом эпизоде Шурик предлагает царю выпить, и в кадре появляется бутылка «Столичной» (выбирать не приходилось), в третьем — магнитофон «Весна».
«БРИЛЛИАНТОВАЯ РУКА» ЩЕЛКАЛА «СМЕНОЙ»
Горбунков фотографирует в Стамбуле «Сменой», а шеф контрабандистов мечтает о «Москвиче» и покупает его в результате. Новенький «Москвич» — предел мечтаний многих граждан — появляется в финале неслучайно. Также неслучайно в фильме фигурирует «Советское шампанское».
ДЕТОЧКИН КУРИЛ СИГАРЕТЫ «ДРУГ»
Главный герой фильма «Берегись автомобиля» ворует исключительно «Волги» и курит только сигареты «Друг». Притом курит Деточкин много и часто достает сигареты, пачка с псом появляется в кадре несколько раз — трудно поверить, что это случайность.
ОДИНОКОЙ ЖЕНЩИНЕ ДАРИЛИ «РИЖСКОЕ»
«Подарок одинокой женщине», снятый на Рижской киностудии в 1975 году, специалисты называют одним большим рекламным роликом продукции рижских предприятий. В картине фигурирует «Рижский бальзам», «Рижское пиво», «Дихлофос».
«ПРИКЛЮЧЕНИЯ НА «ВЕРХОВИНЕ»
Сыроежкин в «Приключениях Электроника» ездит на мопеде «Верховина», а злодей Урри — на «Яве». В те времена это были самые распространенные мотики среди молодежи.
«ДЖЕЙМС БОНД» — РЕКОРДСМЕН!
Бесспорный рекордсмен по Product Placement — цикл фильмов о Джеймсе Бонде: на рекламе в нем было заработано около $0,5 млрд. За все время существования Бондианы главные герои спасались от преследователей на самых дорогих марках автомобилей, носили часы известных брендов и вкушали самые дорогие напитки мира, использовали оргтехнику той или иной марки. Особенно удачными также считаются следующие кинохиты: «Матрица» (мобильные телефоны и очки), «Хищник» (бытовая техника), «Основной инстинкт» (сигареты), «Дьявол носит Прада» (одноименный бренд).
При этом реклама в этих фильмах органически вплетена в сюжет, в отличии от многих российских фильмов, скажем, продолжение «Иронии судьбы, или С легким паром» и «Дозоры» (Дневной и Ночной), где пиар слишком уж явный и лишен изящества. «Уверен, что кинопроизводитель в состоянии объяснить заказчику, что его продукция будет смотреться в ленте красиво или, наоборот, испортит фильм, — говорит теле-кинопродюсер и режиссер Егор Бенкендорф. — То есть в навязчивых кадрах виноват не рекламодатель». В качестве удачного ненавязчивого Product Placement в российских фильмах можно назвать «Бумер», где сюжет строится на угоне автомобиля известной марки и потере телефона известного производителя. В картине «Питер ФМ» канва ленты органично вьется вокруг найденной мобилки, которая не один раз мелькает на экране.
ПИАР В КИНО РОДИЛСЯ В СОЮЗЕ
Среди маркетологов есть мнение, что первой попыткой использования продакт плейсмент была картина Сергея Эйзенштейна «Броненосец Потемкин» (1926 год). Режиссер вручную раскрасил советский флаг красной краской в черно-белом фильме. Конечно же, о рекламе здесь говорить не приходится, скорее — пропаганда советской власти и главного символа державы. Но Голливуд такую фишку подметил и стал через кино продвигать различные продукты. Окончательно в успех приема кинематографисты и предприниматели поверили после выхода на экраны в 40-х годах мультсериала «Папай-моряк». Герои мультика рассказывали о том, как полезно кушать консервированный шпинат. Результат превзошел все ожидания — компании пришлось даже открывать представительства по производству консервированного шпината в разных штатах.
Влад Абрамов, Александр Пасюта
